日前，洛图科技(RUNTO)发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》数据显示，2026年第三季度，中国电视市场品牌整机的出货量为696.0万台，较2025年同期下降4.3%。今年前三个季度累计出货量为2190.7万台，较去年同期下降8.3%。
保有量攀升销量持续下滑
事实上，电视市场的收缩已经持续很多年，从近三年来看，洛图科技数据显示，2024年全年品牌整机出货3596万台，同比微降1.6%；2025年降至3289.5万台，同比下降8.5%；2026年上半年出货量1494.7万台，同比下降10.1%。与2016年5089万台的历史峰值相比，下滑趋势明显。
造成这种情况的原因是多样的，其中最重要的是，国内市场保有量持续攀升并趋于饱和，整体市场从增量市场博弈进入存量市场博弈状态，竞争更加激烈，消费（883434）需求却日渐下滑。
业内人士表示，相比于早年间的黑白电视到彩色电视再到大屏电视、液晶电视，电视的更新换代较快，因此消费（883434）者的换机需求比较旺盛，换机周期（883436）也比较短，近年来，随着市场保有量趋于饱和，叠加新房房地产（881153）市场持续低迷，新房的增量需求被进一步压低，换机场景随之减少。
“还有一个很重要的原因是数码可替代产品对电视应用场景的‘蚕食’。”上述人士表示。当前，智能手机和平板电脑已逐步取代电视在家庭娱乐中的核心地位，短视频与移动端观影分流客厅大屏使用时长，前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，自2016年以来，我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。
一个很直观的数据也可以看出端倪，《中国统计年鉴2025》显示，全国居民平均每百户年末拥有彩色电视机数量从2018年的119.3台，降到2024年的108.7台。家庭对于电视机的需求量大幅下降，取而代之的是平板和智能手机。从必需品降为可替代产品，电视作为耐用消费（883434）品的更新优先级也随之降低。
逐步向头部集中市场出现分化
市场逐步收缩带来的最直接影响就是竞争白热化，市场份额更趋于向头部集中。洛图数据显示，第三季度，中国电视市场前8大品牌，即海信、创维、小米、TCL、长虹、海尔、康佳、华为及其子品牌的出货总量约为664万台，同比下降2.1%；合计占到整体市场的95.4%，较2025年同期提升2.1个百分点，而非头部品牌占比被压缩到不足5%。
八家头部的情况也各不相同，其中，海信视像（600060）前三季度营收444.17亿元，同比仅增长3.7%，但归母净利润18.44亿元，同比增长13.2%；扣非净利润增速更高，达到22.7%。毛利率16.66%，同比提升0.99个百分点。第三季度单季扣非净利润增速36.1%，显著快于收入增速。其大屏化和高端化策略被公司明确列为毛利率提升的直接原因。
TCL电子（HK1070）的业绩弹性则更强。其前三季度业绩预告显示，经调整归母净利润预计21.1亿至22.5亿港元，同比增长45%—55%。上半年TV业务毛利率19.3%，同比提升3.4个百分点；Mini LED（884095） TV全球出货量243万台，同比增长77.1%，出货占比升至17.3%，市占率全球第一。在全球电视出货量整体承压的Q3，TCL单季收入增速中枢仍有约9.3%，靠的正是中高端产品占比提升带来的均价抬升。公司公告中也提到，集团TV业务进一步优化产品结构，巩固全球领先地位，互联网业务实现收入规模与盈利质量同步提升。
相较而言，对于小米、创维、海尔、华为来说，电视在其业务中的角色与海信、TCL有所不同：电视是流量入口、生态节点或多元化业务的一部分，而非独立的利润中心。
而对于创维和康佳而言，电视品类的营收对其保持可持续盈利能力要重要得多。四川长虹（600839）前三季度营收854.43亿元，同比增长4.34%，收入端仍有韧性。但归母净利润仅0.59亿元，同比降94.15%；扣非净利润为-3.96亿元，上年同期为1.96亿元。第三季度毛利率为7.82%，同比下降1.12个百分点，公司表示，原因主要包括大宗原材料及存储芯片（886042）价格上涨、国内终端需求偏弱、行业竞争加剧等。
康佳2022年至2025年归母净利润分别为-17.23亿元、-22.58亿元、-37.26亿元、-125.82亿元，四年累计亏损超过200亿元，2026年上半年营收38.52亿元，较上年同期的52.48亿元同比下滑26.60%。2026年10月23日康佳退市，这背后，不只是市场饱和和销量下滑，更是没有及时转型，开辟第二增长点所致。
除了市场竞争的分化，液晶面板和主板等整机件价格高位运行，也将把价格压力传导到销售端，进而可能对市场销量造成影响。洛图科技(RUNTO)预测，2027年中国电视市场出货总量将跌破三千万台大关，达到2926.0万台，同比下降3.6%。
